Fenomene ve sponsorlu içeriğe ilişkin güvenin marka farkındalığı üzerindeki etkisinde parasosyal ilişkinin aracı rolü: YouTube özelinde bir inceleme
Yükleniyor...
Tarih
2021
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Mustafa Süleyman ÖZCAN
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin bir sonucu olarak markalar,
tüketicilerin çok fazla ikna edici mesaja maruz kaldığı ve genellikle reklam
içeriğini atlamayı seçtikleri bir ekosistemde, reklam mesajlarını hedef
kitlelerine iletebilmede zorluklarla karşılaşmıştır. Sosyal medya fenomenleri
bu noktada markalara bir çözüm yolu olmuş ve sponsorlu içerikleri
vasıtasıyla takipçileriyle markaları buluşturmuştur. Bir sosyal medya
platformu olarak YouTube, sosyal medya fenomenlerine hazırladıkları video
içerikler aracılığıyla takipçileriyle çift yönlü bir iletişim başlatma imkânı
sunmaktadır. Bir internet ünlüsü olan fenomenler ile takipçileri arasındaki
söz konusu etkileşim, geleneksel medya ünlüleri ve onların hayran kitleleri
arasındaki etkileşimden farklıdır. Sosyal medya fenomenleri, düzenli olarak
içerik oluşturarak/paylaşarak ve takipçileriyle etkileşim kurarak ilişkiler
geliştirebilmekte ve fenomenlere yönelik takipçiler duygusal bağlılık
oluşturabilmektedir. Bu etkileşimi açıklamada parasosyal ilişki kavramı ön
plana çıkmaktadır. Bununla birlikte, sosyal medya fenomenleri markalarla
yaptıkları iş birliği sonucunda sponsorlu içerikler oluşturup hesaplarından
paylaşabilmektedir. Böylelikle takipçileri söz konusu markaların logosuna,
görseline, reklamına ya da markaların kullanımıyla ilgili bilgilere maruz
kalabilmektedir. Bu bağlamda parasosyal ilişki, marka farkındalığının
sağlanması açısından çok önemli ipuçları sunabilmektedir. YouTube
fenomenleri özelinde yapılan bu çalışmada nicel araştırma yöntemi ve
yordamaya dayalı ilişkisel tarama modeli kullanılarak fenomen güvenirliği
ve sponsorlu içerik güveninin, fenomen takipçilerinin marka farkındalığı
üzerindeki etkisinde parasosyal ilişkinin rolü incelenmiştir. Sonuç olarak
parasosyal ilişki üzerinde sponsorlu içerik güveninin, algılanan çekiciliğin,
güvenirliğin ve benzerliğin anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.
Marka farkındalığı üzerinde ise sponsorlu içerik güveni, algılanan benzerlik,
uzmanlık ve parasosyal ilişki anlamlı bir etkiye sahiptir. Öte yandan
algılanan güvenirlik, çekicilik, benzerlik ve sponsorlu içerik güveninin
marka farkındalığı üzerindeki etkisinde, parasosyal ilişkinin aracı rolü söz
konusudur.
Due to the advancements of communication technologies, brands have difficulties in delivering their advertising messages to their target audiences in an ecosystem where consumers are exposed to excessive amount of persuasive messages and often choose to skip the advertising content. At this point, social media influencers emerged as a solution for brands and thus connected brands together with influencers’ followers via their sponsored content. As a social media platform, YouTube offers the opportunity to initiate a two-way communication for social media influencers with their followers via the video content prepared. The interaction between influencers as an internet celebrity and their followers is different from the one between traditional media celebrities and the audiences. Social media influencers are able to develop relationships by regularly creating/sharing content and interacting with their followers and, in turn, the followers can create emotional attachment towards them. In explaining the interaction, the concept of parasocial relationship comes to the forefront. Social media influencers create sponsored content and share it from their social media accounts because of their cooperation with brands. In this way, their followers are exposed to the logos, images, advertisements of the mentioned brands or information about the use of them. In this context, parasocial relationship provides very important clues in terms of creating brand awareness. In this study conducted in the context of YouTube influencers, a prediction based correlational quantitative research method was used to examine the mediate role of parasocial relationship in the effect of influencer credibility and trust in sponsored content on brand awareness. Consequently, it was found that trust in sponsored content, perceived attractiveness, trustworthiness and similarity had a significant effect on parasocial relationship. Parasocial relationship, trust in sponsored content, perceived similarity and expertise had a significant effect on brand awareness. On the other hand, parasocial relationship had a mediate role in the effect of perceived trustworthiness, attractiveness, similarity and trust in sponsored content on brand awareness.
Due to the advancements of communication technologies, brands have difficulties in delivering their advertising messages to their target audiences in an ecosystem where consumers are exposed to excessive amount of persuasive messages and often choose to skip the advertising content. At this point, social media influencers emerged as a solution for brands and thus connected brands together with influencers’ followers via their sponsored content. As a social media platform, YouTube offers the opportunity to initiate a two-way communication for social media influencers with their followers via the video content prepared. The interaction between influencers as an internet celebrity and their followers is different from the one between traditional media celebrities and the audiences. Social media influencers are able to develop relationships by regularly creating/sharing content and interacting with their followers and, in turn, the followers can create emotional attachment towards them. In explaining the interaction, the concept of parasocial relationship comes to the forefront. Social media influencers create sponsored content and share it from their social media accounts because of their cooperation with brands. In this way, their followers are exposed to the logos, images, advertisements of the mentioned brands or information about the use of them. In this context, parasocial relationship provides very important clues in terms of creating brand awareness. In this study conducted in the context of YouTube influencers, a prediction based correlational quantitative research method was used to examine the mediate role of parasocial relationship in the effect of influencer credibility and trust in sponsored content on brand awareness. Consequently, it was found that trust in sponsored content, perceived attractiveness, trustworthiness and similarity had a significant effect on parasocial relationship. Parasocial relationship, trust in sponsored content, perceived similarity and expertise had a significant effect on brand awareness. On the other hand, parasocial relationship had a mediate role in the effect of perceived trustworthiness, attractiveness, similarity and trust in sponsored content on brand awareness.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
YouTube, Sosyal medya fenomenleri, Güven, Marka farkındalığı, Parasosyal ilişki, Social media influencers, Brand a wareness, Trust, Parasocial relationship
Kaynak
İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
10
Sayı
2
Künye
Uğurhan, Y. Z. C.ve Yaşar, İ. H. (2021). Fenomene ve sponsorlu içeriğe ilişkin güvenin marka farkındalığı üzerindeki etkisinde parasosyal ilişkinin aracı rolü: YouTube özelinde bir inceleme. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 10(2), 1789-1811.
