REKLAMLARDA ÇOCUKLARA YÖNELİK KULLANILAN SÖYLEMLER: KOTON ÖRNEĞİ

İnsanlar doğdukları an itibariyle birer tüketici olmaktadır. Tüketim tercihlerinde yetişkinler kendi başlarına kararverebilirken, çocuk tüketicilerde ihtiyaçların karşılanması konusunda ebeveynler çocukları için kararvermektedirler. Çocuklar kendi başlarına ihtiyaçlarını karşılamak konusunda yeterli olamasalar da ihtiyaçlarınıkarşılamak için ailelerini yönlendirebilmektedirler. Geçmişte çocukların ihtiyaçlarının ne olduğuna aileleri kararvermekteyken ve ailelerinin onlar için aldıklarıyla yetinebilirlerken, günümüzde çocuklar ailelerini ihtiyaçları veistekleri konusunda yönlendirmekte ve bu noktada zaman zaman baskı yapabilmektedir. Bu istek ve ihtiyaçlardakiçeşitlenmenin önemli sebeplerinden biri işletmelerin, kurumların ve markaların popüler kültür içerisinde yetişençocuk hedef kitlenin aileler üzerindeki duygusal yaptırım gücünün farkına varmalarıdır. Çocukları birer tüketiciolarak dikkate alan ve çocuklara yönelik ürün ve hizmet üreten birçok firma ve marka çocukların dikkatleriniçekebilmek için birden çok yöntem kullanmaktadır. Bunların başında da dikkat çekici görselleri olan, eğlencelimüzikleri olan ve çocukların kullanıldığı reklamlar gelmektedir. Popüler kültürün önemli araçlarından olanreklamlar aracılığıyla çocuklara ihtiyaçları ve beklentileri öğretilmektedir. Bu çalışma ile Koton Kids ürünlerininreklamlarında çocuk hedef kitleler için kullanılan söylemlerin benzer yaş gruplarının zihinsel ve fiziksel gelişimidikkate alınarak analiz edilmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda reklamda çocuk oyuncuların söylemleri Van Dijk’ineleştirel söylem analizi kullanarak incelenmiş ve bu reklamlarda kullanılan söylemlerin geleneksel aile yapısıiçerisinde yetişen çocuklarda zamanla oluşabilecek toplumsal çelişkiler bağlamında değerlendirilmiştir. Araştırmasonucunda çocukların öğrenme sürecinde sosyal öğrenmenin ve taklit süreçleri değerlendirildiğinde Kotonreklamlarının çocuklar için olumsuz örnekler de teşkil edebileceği sonucuna ulaşılabilmektedir.