Kullanıcıların Youtube yayıncılarını takip etme motivasyonlarının ücretli abone olma niyeti üzerindeki etkisi: Parasosyal ilişkinin aracı rolü

Bir sosyal medya mecrası olarak YouTube’da içerik paylaşan yayıncılar, bu içeriklerini çeşitli temalar çerçevesinde hazırlarken diğer kullanıcılar, kişisel ilgi alanlarından hareketle paylaşılan bu içerikleri çeşitli ihtiyaç ve motivasyonlarla izleyebilmektedir. YouTube kullanıcıları bu yayıncıları “abone ol” seçeneği ile takip edebildiği gibi “katıl” seçeneğini tercih etmek suretiyle yayıncıların ücretli aboneleri de olabilmektedir. Bu etkileşimde olma durumu, bir taraftan yayıncı-kullanıcı ilişkisini geliştirirken diğer taraftan kullanıcıların yayıncılara yönelik parasosyal ilişki olarak da bilinen duygusal bir bağ hissetmesine yol açabilmektedir. Bu noktadan hareketle çalışmada daha önce en az bir kez “katıl” seçeneğinden ücretli abone olmuş kullanıcıların YouTube’da yayıncıları takip etme motivasyonlarının ücretli abone olma niyetlerini nasıl etkilediği araştırılırken, parasosyal ilişkinin bu etki üzerinde aracı bir role sahip olup olmadığı incelenmiştir. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış ve yordamaya dayalı ilişkisel tarama modelinden faydalanılmıştır. Amaca yönelik örnekleme yöntemi aracılığıyla sosyal medya platformları üzerinden 449 kullanıcıya ulaşılmıştır. İlgili veriye yapılan analizlerden elde edilen sonuçlar, ücretli abone olma niyeti üzerinde parasosyal ilişki, bilgilenme, kaçış ve eğlence motivasyonlarının pozitif yönde etkili olduğunu göstermiştir. Bununla birlikte parasosyal ilişkinin, araştırmaya konu edilen motivasyonların ücretli abone olma niyeti üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip olduğu tespit edilmiştir. Çalışma sonuçlarından hareketle, YouTube platformunda faaliyet gösteren yayıncıların içeriklerinde parasosyal ilişkiyi artıran etkinlikler ve planlamalar yapmaları tavsiye edilmektedir.

While streamers, who share content on YouTube being a social media platform, produce their content within the framework of various themes, their subscribers view this content, which is shared based on the personal fi elds of interest of streamers, with various needs and motives. The subscribers can follow these streamers with the “subscribe” option, or they can become paid subscribers by choosing the “join” button. This interaction enhances streamer-user relationship also causes users to feel an emotional attachment known as a parasocial relationship to the streamer. From this point of view, in the study, it is investigated how motivations of the users, who have previously subscribed via the “join” option at least once, to follow the content of the streamers on YouTube affect their intention to become a paid subscriber. It is also examined whether the parasocial relationship has a mediator role on this effect. In the study, the quantitative research method was adopted, and its prediction design model was utilized. Totally 449 users were reached through social media platforms via purposive sampling method. The results obtained from the analysis of the data indicated that the motivations of information, escape and entertainment, and parasocial relationship had a positive effect on the intention to become a paid subscriber. In addition, it was determined that parasocial relationship had a mediator role in the effect of the motivations on the intention to become a paid subscriber. Based on the results of the study, it is recommended that the streamers on YouTube make activities and plans that increase the level of parasocial relationship in their content.